快讯

  • 浙江发布首个直播电商领域标准

    浙江首个直播电商领域标准——《直播电商人才培训和评价规范》已于6月30日正式发布。该标准由浙江省商务厅指导浙江省电子商务促进会依托直播电商联盟编制,内容涉及到人才、运营、管理、服务、评价、营销等细分领域。(36氪)

    2天前
  • 腾讯控股市值突破5万亿港元

    腾讯控股港股市值突破5万亿港元,股价续刷盘中记录高位。(36氪)

    2天前
  • 新东方将于7月28日公布2020财年Q4业绩

    新东方宣布,将于7月28日美股盘前公布截至2020年5月31日的2020财年第四季度财务业绩。该公司管理层将于公布业绩当天的美东时间8:00(北京时间20:00)召开财报电话会议。(智通财经)

    2天前
  • 突发!牵涉“倍氨敏”事件的儿科诊所被顶格???00万

    近日,湖南省长沙市开福区市场监督管理局陆续收到多起消费者投诉举报,称长沙市开福区王建湘儿科诊所通过诊疗在处方、病历本上开具“倍氨敏”蛋白固体饮料、“樂亦康”益生菌胶囊、“益根敏”益生菌粉向婴幼儿患者家长推荐销售。长沙市开福区市场监督管理局决定责令当事人停止违法行为,处顶格???00万元,吊销营业执照。(新母婴店)

    2020-07-02 10:49
  • 惠氏推出超高端新品牌臻朗

    6月30日晚,惠氏正式官宣了全新的超高端婴幼儿配方奶粉品牌臻朗的发布,这也是该公司2011年推出启赋至今近十年来,首次再推一个全新的品牌系列。随着臻朗上市,惠氏未来在中国市场将主打三大品牌系列,即启赋、铂臻及臻朗。其中,启赋及臻朗为两个独立超高端系列,铂臻则是目前惠氏S26系列下最高端的产品线。(公司公告)

    2020-07-02 10:49

 母婴行业观察

全连接营销时代,渠道还有多少潜力有待挖掘?

产业

小小刀

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2020-05-25 11:06

导读:新消费时代,技术变革和数据驱动重构“人货场”,母婴产业全面升级,消费人群、产品体系、消费场景发生转变,技术、介质和用户群体需求的变化带来营销环境的巨变,过往的营销方式正在变得越来越难奏效,5G浪潮冲开新风口,短视频、直播等新玩法层出不穷……如何打赢用户群体攻心战、让营销真正带动销售,成为母婴品牌共同思考的问题。


作者/丽婷


开创母婴互动新模式,全连接营销闭环激发增长新动能


当前整个母婴行业突出表现为产品海量、渠道多元、信息泛化,突破营销困境、实现有效增长成为大家共同关注的话题。


对于品牌而言,在激烈的市场竞争新形势下,实现落地增长的破局之道,其核心在于“拓客-锁客-留客”的用户增长。首先,针对新生代人群消费需求,找对流量场景;其次,通过创意与内容运营,赢得用户信任和好感;最后,充分运用多元社交玩法,深度影响用户群体决策。一些头部企业开始尝试新的营销方式,例如近期合生元在抖音发起亲子挑战赛,定制萌趣打怪卡点变身贴纸,将挑战任务与品牌的“天生?;ぁ钡睦砟罱岷显谝黄?,并通过优质内容沉淀、经销商组团PK,吸引海量用户参与,视频总播放量超过28.7亿,参与人次超过82万,带来高流量曝光的同时实现高转化率,成就母婴垂直领域互动营销新高度。


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从渠道端来看,从产品主权、渠道主权时代发展到消费者主权时代,渠道跟用户群体之间的交互服务性更强。在零售创新发展的大环境下,终端市场结构发生变化,划定市场范围做品牌代理制的传统经销商模式在逐步被打破,个性化的“商品+服务”层出不穷,互联网手段带来创新模式提升行业效率。作为既传统又中坚的渠道力量,经销商对渠道的控制力将会逐步由主要依靠商品、品牌力转向其他的营销手段,尤其需要用新的技术手段有效掌控市场。因此,对于经销商而言,借助新技术、新工具、新平台不断提升市场覆盖能力是适应新市场环境的重要一环,不仅要覆盖线下渠道,还要覆盖线上渠道,结合当前移动化的传播方式、社交玩法,品牌、渠道、平台三方联合,将短视频等传播手段玩出新花样,构建新的市场服务体系。


同时,高效精准的营销打法对于品牌落地增长至关重要?;谀昵嵋淮赣と巳豪钟诜窒淼纳钐?,短视频受到越来越多年轻妈妈青睐,“抖音晒娃”成习惯,因此,对于母婴品牌而言,抖音是一个天然的流量洼地。区别于常见的短视频形式,抖音挑战赛开启了母婴互动新模式,无论是内容相关度还是用户参与度都实现了突破。品牌利用挑战赛可以多维度打通整个母婴生态,与消费者群体建立有效沟通,而渠道也可以通过这一创新玩法高效抓取客户、激活客户,提升服务体验。在合生元抖音挑战赛这一活动中,达人KOL示范,UGC踊跃参与,激活社交裂变传播势能;经销商组团PK,运用@品牌号、POI等多样化转化路径及花式创意加持,实现线上线下协同增效。更刺激的感官体验、更强的互动属性,进而促进更高效的转化效果,实现从强效吸引到深度转化的全链路。


全国经销商打榜PK,拓宽品牌线上线下导流新路径


在探索高效营销的过程中,以抖音为首的短视频平台正在成为越来越多品牌营销的主流阵地,美赞臣、诺优能、雀巢等奶粉品牌在抖音发起挑战赛,持续强化品牌触达;爱婴室、孩子王、乐友等母婴连锁零售商也运用抖音小程序、短视频等打通消费场景,提升营销转化效果。此次合生元#抖出天生?;ち?抖音挑战赛,开启了行业首个经销商跨区挑战模式,覆盖7大地域606家合生元经销商,全国经销商打榜PK,七区经销商花式输出育儿干货,线上线下形成合力,扩大品牌私域营销池。


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作为渠道的重要力量、品牌的催化剂,在母婴产业升级的进程中,传统的经销商向着数字化运营转型,从关注交易价值转变为关注用户终生价值,从资金平台、物流平台逐步转变为渠道+服务的综合营销平台,建立以在线化为主要依托的新的营销组织能力,实现“在传播中销售,在销售中传播”。全国经销商打榜PK这一互动玩法的亮点在于:一方面基于抖音强大的流量基础和丰富的表现形式,导购@品牌号可以实现品牌规模传播效应,个性化内容精准影响分地域人群,连接内容与服务,提升品牌引流转化效果;另一方面,POI功能呈现门店位置,引导线下场景体验结合,助力品牌门店引流,帮助渠道覆盖更多场景有效拓客。?


从用户参与挑战赛到经销商挑战打榜,更深一层的意义在于真正打通了线上线下互联的零售体系。品牌发起抖音挑战赛,将创作的话语权交给用户,建立生产及传播内容、沉淀及经营粉丝、互动及提供服务的全链路私域营销阵地,而经销商加入挑战,实现与客户的有效激活、有效链接,提升从“营”到“销”的效率,拓宽品牌线上线下导流的新路径。品牌也在快速适应市场、渠道多元变化的过程中,形成认知、交易、关系一体化的新营销模式,大幅提升效率,对行业变革起到示范作用。


在信息超负载、媒介粉尘化、产品同质化、经济下行等众多背景下,品牌触达成本越来越高,消费者注意力成为宝贵资源。行业召唤内容化、互动化、精准化、效果化营销,抖音挑战赛这一创新互动模式,实现了品牌、渠道、平台高效链接,不仅对行业具备启示意义,更为其他母婴品牌实现营销破局提供了参考价值。


文章来源:母婴行业观察




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